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25.08.06
Un bravissimo copywriter
di Mauro Mongarli
[Mauro pubblicava in vibrisse questo articolo esattamente un anno e un giorno fa. Dove quindi leggete: a un anno dalla sua morte, dovete intendere: due anni dopo la sua morte. gm] [altri articoli in vibrisse su Enzo Baldoni]
Quel che difficilmente verrà fuori in questi giorni, a un anno dalla sua morte, è che Enzo Baldoni era un bravissimo copywriter. Voglio dire: le sue campagne erano efficaci ed erano scritte bene, con rispetto per il pubblico e per i committenti. E ne ha scritto per Apple, McDonald's, Eni, Bic, San Benedetto. Mica poco.
La qualità del suo scrivere va (indicativo presente) al di là del mestiere o dell'esperienza.
Lo scrivere di Enzo è come quel pugno che ti fa stramazzare al suolo dopo qualche secondo che l'hai preso. Perché?
Le parole da lui scelte non sono mai difficili, spesso sono al limite di un parlato stereotipato, ma mai sono inventate per colpire, come si fa quando si ha il fiato corto e poche idee (o poco da dover raccontare).
In quest'ambito di leggibilità/utilità massima, Enzo portava un contesto adatto per far passare il messaggio richiesto – per adatto intendo che tiri fuori il messaggio dal resto del magma, e che poi si mostri interessante se ti interessa l'argomento, valido e basta se non te ne frega nulla ("però, persone serie, in quest'azienda. Cos'è che fanno?").
Nulla di originale, sulla carta, ma i "contesti" che sceglieva e lavorava con grande cura avevano leggerezza, spesso candore, e l'abilità di muoversi con grazia tra le esigenze di comunicazione (tutto quello che sta tra l'ignoranza del cliente e la sua volontà di non pagarti) con la curiosità inarrestabile di Alice di qua e di là dello specchio.
Per un'azienda agricola umbra e i suoi corsi di norcineria scrisse: "Vieni al Collaccio, dove ogni porco è un dio", e pure con McDonald's seppe fare cose mirabili per creatività, buon senso, misura (un annuncio qui.).
Per i panini di gomma inventò il concorso "Quanto casino per un panino!" (in pratica: fate voi la pubblicità a McDonald's), e mi raccontò quanto si divertisse con il management dell'azienda, che si imbufaliva davanti a certe rasoiate nei confronti di un brand tra i più odiati da certuni (avevano poco da imbufalirsi: molti annunci erano ben documentati).
In un mondo di narcisi come quello della pubblicità, Enzo Baldoni si faceva notare: non disdegnava di apparire negli annunci della sua agenzia, era motore di mille attività e occasioni – fu pure tra i fondatori dell'Art Director's Club Italiano., tanti anni fa.
Ma se veniamo al sodo, non era per niente narciso: un conto è imporre il proprio stile o i propri vezzi a clienti e prodotti, un conto è fare della chiarezza e di una levità sempre concreta il proprio marchio di fabbrica - fatevene un'idea qui.
Enzo, con tutto il suo corpaccione, era un maestro di quella leggerezza amata da Calvino. Vengono alla mente in tal senso anche i suoi scritti non pubblicitari, come quello dove spiegava di essere arrivato a "cinque metri lineari dal capo dei ribelli di Najaf, Moqtada Al Sadr", o tante sue risposte ai lettori di Linus, perle di lucidità che diventavano saggezza in pillole, giusto perché, da scrittore abilissimo e sensibile, riusciva a rendere perfettamente disponibile al lettore tutto quello che aveva da dirgli.
E ne aveva tanto, credetemi.
Quando uno è ficcanaso, è ficcanaso.
Bloghdad.
Le balene colpiscono ancora.
Pubblicato da giuliomozzi, il giorno e l'ora: 25.08.06 14:24