vibrisse, bollettino

Raccontato l’inizio della trama, il presentatore chiese all’autore se il suo personaggio avesse fatto questa scelta per denaro. Sì, rispose Avoledo, anche per denaro. Ma soprattutto per il piacere della sfida tecnica. I tecnici, sosteneva lo scrittore, tendono inesorabilmente ad annullarsi nel loro lavoro, puntando al massimo risultato possibile, a prescindere dalle sue conseguenze.

A questo proposito, aggiunse Avoledo, è interessante leggere come i progettisti delle camere a gas e dei forni crematori dei lager nazisti si fossero appassionati al loro lavoro. I tecnici hanno l’orgoglio professionale al posto della morale, perciò sono molto pericolosi.

Questa fu la sua conclusione. Proprio quel giorno mi ero dedicato a una monografia per un’industria chimica. Essendomi stato richiesto un capitolo dedicato all’aspetto ambientale, mi ci impegnai a fondo, cercando di “dimostrare" come l’azienda fosse impossibilitata a produrre danni all’ecosistema, perché sarebbero stati incompatibili con la sua missione: creare benessere per gli utenti finali. Voglio sottolineareche nessuno mi aveva chiesto di affrontare in questo modo l’argomento, venne in mente a me come espediente retorico.
La mattina dopo la presentazione del libro modificai il testo, prevedendo di inserirvi solo i provvedimenti concreti dell’azienda per prevenire l’inquinamento. Dati di fatto, valutabili per quello che erano, non belle parole che intortano. Un recente spot tv per una carta di credito mi ha fatto tornare in mente questo episodio, anche se – sono il primo a riconoscerlo – l’accostamento alle camere a gas, assolutamente sproporzionato, riguarda solo questioni di principio. La tesi che il 30 secondi sembra sostenere è “pagamento con carta = regalo".

La trovata con cui viene suggerita l’idea è ingegnosa – ogni oggetto acquistato, anche il più quotidiano, è avvolto in carta da regalo – e la realizzazione è impeccabile. Quello che non è chiaro è chi fa il dono. Qualche ingenuo potrebbe pensare persino che sia la carta a regalare qualcosa ai suoi proprietari. Sono convinto che questa ambiguità non sia premeditata. Per me è andata così: i creativi hanno avuto una bella idea; era un peccato rinunciarvi o starla ad appesantire con spiegazioni didascaliche, che avrebbero rovinato il risultato. «Massì, la gente capirà…». E così, ancora una volta l’orgoglio del tecnico ha prevalso sul senso di responsabilità del comunicatore.

A proposito, esiste davvero un senso di responsabilità del comunicatore nei confronti dei suoi destinatari? O il comunicatore si sente di dover rispondere solo ai suoi committenti e alla sua professionalità? Si fa tanto parlare di responsabilità sociale delle aziende – ne sappiamo qualcosa, visto che ne siamo noi la voce – ma quello sulla responsabilità del comunicatore è un discorso poco popolare, soprattutto in tempi di economia stagnante e di clienti difficili da trovare come un ago in un pagliaio.

Eppure, ci sono poche cose che incidono sulla realtà come il nostro mestiere.

Un’azienda che commissiona una campagna, infatti, non lo fa per hobby, ma per trarne notorietà, prestigio, credibilità, fatturato. Per esempio, la Banca Popolare Italiana (ex Banca Popolare di Lodi) ha guadagnato ulteriore affidabilità e magari altri correntisti grazie alla campagna dell’anno scorso; affidabilità che, con il senno di poi, era meglio non tributarle.

Lungi da me il sospettare che gli autori della campagna sapessero che cosa bolliva nella pentola di Fiorani: nessuno di noi ha la palla di vetro, né legge nel pensiero.

Voglio solo attrarre l’attenzione sul fatto che utilizziamo ogni giorno uno strumento molto potente, e lo manovriamo talvolta con eccessiva disinvoltura. Talora accade che, anche quando potremmo, non sottilizziamo troppo né sulle richieste dei clienti, né sui nostri metodi per raggiungere l’efficacia. Crediamo davvero che gli effetti collaterali dei nostri messaggi siano da attribuire solo a chi li firma? Noi obbediamo solo agli ordini?