vibrisse, bollettino

Giuseppe Caliceti, in un suo post in vibrisse, questo, dice che non lo convince “l’idea di vedere separati forma e contenuto, lingua e contenuto. E non vederli come un tutt'uno. Come se la lingua non fosse il contenuto numero uno di un testo, ma un semplice mezzo; e come tale, un mezzo "neutro". Come se l'uso - a volte anche programmatico - di una lingua invece di un'altra, non condizionasse, di fatto, lo stesso contenuto di un testo: o è un caso che quando si parla di lavoro, oggi come ieri, tanto per fare un esempio, spesso, per la maggior parte dei fruitori di un libro, sembra quasi abbassarsi il livello letterario di un testo? [...] Come se oggi uno scrittore fosse - o dovesse essere, quasi necessariamente - prima ancora di uno scrittore, un pubblicista, un giornalista, un copywriter, un editore, un libraio, un commerciante di libri."

Per uno scrittore penso la questione sia molto importante, ma per un copywriter come me è questione quasi di vita o di morte.

Scegliere correttamente la lingua da usare nel mio lavoro è tutto. Per un copy è come se esistessero molte più lingue che per uno scrittore, non foss’altro perché le deve mimare o affiancare, mai copiare o citare (pena annuncio sballato proprio perché scimmiotta una lingua e non la parla) – e ogni cliente ha la sua lingua, prima che il suo tono di voce.
Questo però molti clienti non lo sanno.
Se ad un certo tipo di cliente io NON propongo una lingua uguale a quella della concorrenza, questo si sorprende e mi dice: guardi che non stiamo qui a giocare: se parlo così ai miei clienti questi non mi riconoscono. Al che io dico: mi scusi, ma non è che facendo così, invece, rischia di farsi riconoscere proprio come copia del suo concorrente? Scarpate in testa, me tapino.

Se un altro tipo di cliente mi chiede estro e creatività, mi preparo a grandi delusioni perché in genere si arriva a: ma perché non facciamo un bell’annuncio come quelli Nike, che hanno tanto significato? A nulla vale dire: significheranno tutto quello che vuole, ma lei produce rondelle per apparecchiature di sala operatoria. Lei conosce perfettamente i suoi clienti e i loro bisogni, li conosce per nome, spesso ci va a cena insieme. Ha così tanti quattrini da buttare? No, ma io intendevo mettiamo una bella ragazza vestita sportiva, no? Cosa aveva capito, Mongarli?
Questi sono i nostri tempi, i tempi di cui parla Coppola.
Tempi dove il raccontare ormai non è neanche più mercificato. E' un costo tagliabile.

“Lingua della concorrenza" e “estro e creatività" non sono lingue, ovviamente.
Sono alcuni dei termini con cui la complessità, la ricchezza, l’utilità e la duttilità della lingua, che può avere massima dignità anche quando usata per i più beceri scopi commerciali, vengono declassate e umiliate da molti committenti di pubblicità.
Per loro l’ignoranza supposta dei loro clienti, riflesso della loro (reale), regna sovrana su tutto, e il mio lavoro, secondo loro, è scrivere agli ignoranti senza far notare disprezzo e in italiano corretto, che non ci si rida dietro, veh.

La faccio corta: quando in vibrisse leggo le disavventure della stagista in casa editrice io mi sento a casa: è la stessa ignoranza. Quando leggo recensioni in giro o deliranti commenti di blog che ambiscono diventare un genere a se stante scuoto la testa: è la stessa ignoranza. Quando sento anatemi lanciati contro chi legge solo i libri di Zelig penso a come l’ignoranza, debitamente classificata e distribuita, sia una notevole risorsa economica.

Ma la lingua vive di tutto questo, no? Per un copy lingua e lotta sono pressoché sinonimi, per questo vedo tutto ciò come fatto in fondo positivo. La lingua è più forte di qualunque sua riduzione idiota come: uè, 22 pagine di programma politico contro 281!
Nonostante pensi ciò, mi sento vicino (leggi: con le mani ugualmente sporche) a chi si parla addosso sull’argomento, menando fendenti come Gassman e Volonté in Brancaleone alle Crociate quando duellano con pesantissimi spadoni medioevali. Se ricordate, i due finiscono sfiniti dallo sforzo, nessuno vince ma il campo di grano teatro della loro tenzone alla fine è completamente mietuto: tanta fatica non era stata vana, fatta salva vacuità delle intenzioni. Certo, se si fossero parlati in una lingua non inventata...