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11.10.05
Piccoli editori e distribuzione, 2 / Il diritto di resa
di Paola Dubini
[Sulla questione del "diritto di resa", della quale ho già parlato nel primo articolo di questa serie, riporto un paio di pagine (202-204) dal libro di Paola Dubini, docente di Economia Aziendale presso l'Università Bocconi di Milano, Voltare pagina. Economia e gestione strategica nel settore dell'editoria libraria, seconda edizione, Etas 2001. Tra parentesi quadre infilo qualche spiegazioncella. gm]
[Tutti gli articoli della serie: "Piccoli editori e distribuzione"]
L'esistenza del diritto di resa si giustifica con diverse motivazioni: innanzitutto, data la numerosità dei volumi presenti sul mercato e il ritmo di uscita di nuovi titoli, è molto difficile per il libraio comporre un assortimento ragionato; d'altro canto, l'editore ha tutto l'interesse ad avere assicurata una vetrina in cui presentare ai lettori potenziali il suo catalogo [per "catalogo" si intendono i libri che non sono più "novità"]. Data la scarsa prevedibilità delle vendite - soprattutto nell'editoria di varia - e l'aleatorietà sulla forma e lunghezza della curva del ciclo di vita per i prodotti librari [cioè: visto che non si riesce a prevedere se, quanto, e per quanto tempo un deerminato libro venderà], l'esistenza del diritto di resa consente all'editore di poter lasciare presso il punto di vendita titoli difficilmente vendibili anche per periodi di tempo relativamente lunghi, senza che il libraio sopporti oneri eccessivi legati alla mancata vendita e alla bassa rotazione del monte merci [un libro da 10 euro che sta lì e non si vende è, per il libraio, denaro investito che non rende nulla; se il ricambio sugli scaffali è continuo, se continuamente il libraio vende e si rifornisce, allora la "rotazione del monte merci" è alta; se i libri giaccono a lungo sugli scaffali prima di essere venduti, allora la "rotazione del monte merci" è bassa].
Inoltre [...] la difficoltà da parte degli attori a monte della filiera [cioè gli editori] di raccogliere in modo sistematico e tempestivo le reazioni dei lettori e di conoscerne le preferenze [perché, tranne nei casi di successo improvviso, possono passare mesi prima che le informazioni sulle vendite affluiscano dalle librerie al distributore, e da questi all'editore] aumentano l'aleatorietà dei risultati commerciali in condizioni di iperproduzione e di ipersegmentazione.
Secondo alcuni autori l'esistenza del diritto di resa si giustifica con la rapida deperibilità del prodotto e con il conseguente elevato rischio commerciale per il venditore (come accade per esempio per la vendita dei quotidiani); per quanto il ciclo di vita di alcuni titoli - soprattutto i best seller e alcuni libri di attualità - si sia indubbiamente accorciato, non sembra tuttavia sufficientemente breve da giustificare questo tipo di pratica commerciale; la bassa rotazione del monte merci connessa alla numerosità dei titoli sembra essere la motivazione più plausibile.
Inoltre, va notato come il rischio economico legato alla rottura di stock su un determinato titolo [cioè legato all'esaurimento delle scorte di quel determinato titolo] sia maggiore per l'editore che non per il libraio; mentre infatti in caso di rottura di stock il libraio può orientare il cliente su un altro titolo sullo stesso argomento, e di conseguenza garantirsi comunque il fatturato, per l'editore la rottura di stock di un distributore si traduce più facilmente in una perdita di vendita potenziale [ovviamente, l'esauriemento della scorta - o rottura di stock - presso il libraio o presso il distributore è più frequente per un editore da "piccoli numeri" che per un editore da "grandi numeri"]; in queste condizioni, l'editore ha interesse a finanziare il magazzino in eccesso del distributore per coprire punte di domanda non prevista [cioè: meglio stampare troppe copie che stamparne troppo poche; meglio "finanziare" il distributore e il libraio, dando loro libri che potranno rendere - il che, letteralmente, è come prestar loro dei soldi - che rischiare di mancare delle vendite per indisponibilità del titolo].
Se l'esistenza del diritto di resa presenta alcuni vantaggi per l'editore e per il libraio, occore menzionarne anche i non pochi svantaggi; innanzitutto, come osserva Gambaro, "la resa non aiuta a soddisfare meglio la domanda e a vendere di più, ma solo a limitare i rischi per il libraio degli errori di previsione sulla domanda. Per l'editore, i costi connessi con il diritto di resa sono quelli relativi alle maggiori tirature, i costi logistici relativi agli invii e ai ritiri e infine i costi relativi alla peggiore informazione che ha a disposizione [cioè: se il libraio ha poche copie copie del libro X, e le vende, farà una nuova ordinazione, e quindi l'editore verrà a sapere che quel libro X si è venduto; se il libraio ha troppe copie del libro X, l'editore saprà se il libro ha venduto o no solo quando il libraio deciderà di rendere le copie residue (o di non rendere nulla, se tutto è andato per il meglio)]. Per il libraio i principali svantaggi generati dal diritto di resa sono quelli relativi alla minor redditività dello spazio e del magazzino".
Poiché il libraio ha la possibilità di restituire i titoli invenduti, gli ordini alle case editrici non rispecchiano le stime di vendita da parte del libraio, ma sono sistematicamente sovrastimati; questo alimenta una programmazione della produzione in eccesso e costi inutili per l'editore. Inoltre, il libraio non è stimolato a porre in atto comportamenti imprenditoriali allo scopo di ridurre il rischio commeriale, poiché questo grava di fatto sull'editore, che in compenso non riesce ad avere con sufficiente tempestività un riscontro sui risultati di vendita dei diversi titoli; vero è che parte dei costi di movimentazione dei libri è a carico del libraio, ma questi tende spesso a sottostimare i ben superiori costi di immagazzinaggio e di bassa rotazione che il diritto di resa di fatto genera [altro segno di diffusa scarsa capacità imprenditoriale del libraio], e a sovrastimare i mancati ricavi legati alle rotture di stock. In periodi di crisi, il libraio utilizza il diritto di resa come modalità di creazione di circolante, restituendo grandi quantità di libri e riordinando poi via via i titoli di maggiore interesse, trasferendo le proprie tensioni finanziarie sull'editore.
Se da un lato l'esistenza del diritto di resa permette a tutti gli editori che operano sul caale libreria di garantire la visibilità delle proprie novità per un certo periodo di tempo, dall'altro aumenta in modo notevole il rischio d'impresa per gli editori di catalogo con un numero basso di novità annue e stimola gli anelli a valle della filiera [cioè le librerie] a privilegiare le novità - e quindi gli editori di maggiori dimensioni - nella composizione del proprio assortimento. Non a caso gli editori più piccoli tendono a privilegiare strutture distributive più selettive per bilanciare visibilità livello di resa, mentre diversi editori sviluppano offerte mirate senza diritto di resa (in particolare nel segmento dei supereconomici, di alcuni tascabili e di alcune collane, venduti in libreria con diritto di resa limitato [ad esempio i "Miti" e i "SuperPocket"]) e prevalentemente rivolte alle novità.
Pubblicato da giuliomozzi, il giorno e l'ora: 11.10.05 14:29
Interventi
E' vero che esiste la modalità di reso "finanziario", ma è anche vero che la procedura di reso contiene in sé due problemi: 1) la necessità di autorizzazione da parte del promotore, che naturalmente la rende più difficoltosa; 2) un costo aggiuntivo che il libraio deve accollarsi, ovvero spese di spedizione e porto imballo. Inoltre, quella del libraio è una professione non assimilabile ad altri settori merceologici, dal momento che nessun esercizio si trova a dover gestire in un anno il volume di "prodotti" con cui si trova a fare i conti il libraio.
Pubblicato da: melpunk - 11.10.05 16:13
Ma: per l'esperienza che ho io (sette anni di libreria, quasi dieci di traffici editoriali) i promotori - specie quelli dei distributori più grossi - hanno generalmente l'autorizzazione facile. Per la libreria dove lavoravo (l'Internazionale Cortina di Padova) era normale fare rese per importi di decine di milioni (di lire).
Pubblicato da: giuliomozzi - 11.10.05 16:26
mozzi: è normale fare rese per milioni di lire, dal momento che di solito si aspetta di accumularle, procedendo a invii iunitari
Pubblicato da: melpunk - 11.10.05 16:47
Melpunk, sto cercando di dare a chi legge vibrisse un'idea di quanto sia rilevante il fenomeno delle rese. Non mi sembra che ci sia una grande differenza tra rendere annualmente cinquantamila euro di libri in un'unica soluzione o in due o tre tranches. Tu hai scritto che rendere i libri è reso "difficoltoso" dal fatto che la resa dev'essere autorizzata dal rappresentante del distributore o dell'editore; e io, tanto perché chi è ignaro di queste cose si faccia un'idea, ho voluto chiarire che è possibile, per una libreria medio-grande, farsi autorizzare rese anche di decine di milioni (di lire) al colpo.
Negli anni in cui me ne sono materialmente occupato, rendevamo (all'incirca: non lavoro più lì dal 1996, e vado a memoria) quasi 40 milioni (di lire) l'anno di libri del gruppo Mondadori (Einaudi esclusa). E la libreria dove lavoravo è una libreria tecnico-scientifico-universitaria, che dedica alla "varia" forse un ottavo dello spazio espositivo.
Mi spiace non poter dare cifre precise; ne sto cercando.
Un termine di paragone suggestivo può essere questo: la libreria nella quale lavoravo faceva annualmente rese per un importo totale corrispondente a qualcosa di più di due mensilità di stipendio (lordo) dei dipendenti. E i dipendenti erano dodici. Visto che il grosso delle rese si faceva in primavera, si può dire che gli stipendi dell'estate si pagavano con gli accrediti delle rese...
E sto parlando, sia chiaro, di una libreria assai florida, gestita da una vera imprenditrice.
Pubblicato da: giuliomozzi - 11.10.05 17:26
mozzi:
mi sembra che tu stai facendo un ottimo lavoro. ti riportavo quanto raccolgo quotidianamente parlando con i librai (da anni)
Pubblicato da: melpunk - 11.10.05 17:34
Giulio: resoconto interessantissimo e commenti ancora più interessanti. Anche i numeri che riposti circa il valore annuo delle rese è interessante; è interessante acnhe constatare come, mi aspettavo una simile scelta, le rese fossero accumulate e gestite nei periodi di minor flusso finanziario (le ferie).
Per quel poco che ho capito le problematiche sono in larga parte (discorso rese escluso, ma non del tutto, il calzaturiero lavora così) assimilabili ad altri settori commerciali.
Attendo il seguito e andrò a leggermi anche i link.
Buona serata. Trespolo.
Pubblicato da: Trespolo - 11.10.05 22:39
Be', caro Trespolo, sì: il commercio è sempre commercio...
Visto che mi par di capire che ne sai qualcosa, ti domando: nel calzaturiero, qual è il "ricarico" che il commerciante al minuto pratica su ciò che vende? Così, tanto per fare dei confronti.
Un'altra differenza di una certa importanza, oltre alla faccenda delle rese, è questa: le scarpe non hanno un prezzo stabilito dal produttore (sul quale eventualmente il commerciante farò uno sconto al cliente finale) e stampato sulla scatola. I libri invece hanno (in Italia) stampato sul didietro un prezzo stabilito dall'editore.
Ma di questo parlerò tra qualche giorno.
Pubblicato da: giuliomozzi - 12.10.05 00:29
Giulio, i ricarichi che il commerciante applica nel settore calzaturiero sono... non raccontabili (fanno eccezione i grandi marchi che lavorano, nelle boutique affiliate, con prezzi al cliente prefissati come tetto massimo rispetto ai modelli e anche come prezzo minimo in fase di saldo) e sono MOLTO più alti di quelli dei librai che tu riporti. Francamente mi aspettavo un ricarico maggiore. Ti mando una mail.
Sottolinei che sulle scarpe il prezzo non è fissato, è così escluse le marche famose, e non è un passaggio di poco conto.
Ho notato pure io questa italica usanza di appiccicare il prezzo dei libri già in fase di stampa; da dove nasce? Mi incuriosisce assai.
Buona serata. Trespolo.
PS: nel calzaturiero esistono comunque almeno due "eventi" che mi pare di capire siano diversi circa la gestione del reso: 1) le rese devono avvenire entro un determinato numero di giorni dal "fine stagione" (i saldi), generalmente compreso fra 90 e 180 giorni in funzione dell'importanza del marchio venduto; 2) esistono gli "stockisti"; società che ritirano le calzature invendute a costo di realizzo e poi le rigirano verso altri canali (mercati, discount, paesi esteri)
Pubblicato da: Trespolo - 13.10.05 21:12
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Pubblicato da: David - 13.01.07 01:35
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Pubblicato da: Lamont - 26.02.07 02:31
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Pubblicato da: Ivan - 26.02.07 02:37