« Racconto / Io, Carlo e Tullio Avoledo | Main | La vera storia dei Topipittori [2] »
28.01.05
Dopo Carosello / Domanda e...?
Completate voi il titolo. Avete pensato "offerta"? Bene. Avete pensato "risposta"? Bene. In entrambi i casi ho qualcosa da mostrarvi riprendendo l’attuale tema del fumo. Cosa c’entra con la pubblicità? Beh, la Philip Morris da sola spende 12,5 miliardi (miliardi) di dollari l’anno in pubblicità e promozioni.
Vien da dire che è una delle migliori prove che la pubblicità funziona, visto che l’azienda prospera. Vien da dire che quest’azienda ha capito bene il meccanismo della domanda e dell’offerta, e che anche nella sua comunicazione lo sa usare molto bene.
Il fatto è che aziende di questo tipo sacrificano sull’altare della domanda e dell’offerta uno degli aspetti fondamentali della comunicazione, quel meccanismo che a una domanda fa seguire una risposta.
A questo proposito, vorrei spedirvi a vedere alcuni spot, che si richiamano al meccanismo domanda/risposta proprio sul tema del fumo. Sono stati realizzati da The Truth, un’organizzazione fondata dalla di American Legacy Foundation, a sua volta fondata con parte del denaro incassato dagli stati USA (46, più Washington DC e altre 5 entità territoriali) che hanno fatto e vinto cause contro le multinazionali del tabacco.
Questi spot usano un linguaggio audiovisivo fino a poco tempo fa appannaggio solo di soggetti “alternativi". Presto se ne vedranno molti di simili anche da aziende che di alternativo non hanno nulla – ovviamente verrà fuori che hanno inventato tutto loro (vedi ad esempio Telecom e Gandhi, manipolazioni delle manipolazioni a parte).
Il link è questo. Gli spot sono in inglese: ne traduco/spiego uno (Voice) qui, così da mettere in grado chi masticasse poco la lingua di apprezzarlo e di capire per sommi capi gli altri, che funzionano nello stesso modo (sono comunque spiegati e raccontati anche per iscritto - sempre in inglese, ovviamente).
Lo spot è ambientato in strada, davanti alla sede della Philip Morris, a New York City. Vengono montate due postazioni munite di microfono: su una viene appiccicata una Q: (per “question", domanda), sull’altra una A: (per “answer", risposta). Una donna si accinge a parlare dal palchetto Q:. Dietro di lei viene svolto un manifesto con un annuncio pubblicitario delle sigarette Virginia Slims, il marchio Philip Morris dedicato alle donne. L’annuncio porta il titolo “Find your voice", ossia “Trova la tua voce".
La donna finalmente parla e dice ai passanti che la multinazionale del tabacco lì di fronte ha fatto pubblicità mirata alle donne per oltre settant’anni, suggerendo che i loro prodotti avrebbero, appunto, favorito l’espressione della loro voce - per esteso del loro essere, del loro fascino. La donna cede la parola a una certa Grace per fare una domanda in merito. Grace è una signora anziana, parla attraverso una di quelle macchinette che si appoggiano alla gola e riproducono una voce dal suono metallico per chi ha avuto un cancro lì e non può più parlare diversamente. In un attimo si intuisce il perché, in quanto la domanda è: “E’ questa la voce che supponevate dovessi trovare?" Viene inquadrato il palchetto con la A:, è vuoto. Silenzio. Appare una scritta finale che dice: “Fai domande. Cerca la verità".
Le risposte a certe domande sono seppellite dalla pubblicità.
La stessa pubblicità, però, può aiutare a trovarle (c’è sempre una domanda da fare, dopo Carosello).
Pubblicato da Mauro Mongarli, il giorno e l'ora: 28.01.05 21:00
Interventi
Però la pubblicità non è nata per e non vuole a tutt'oggi rispondere a delle domande.
La pubblicità crea delle esigenze che si possono soddisfare con quei prodotti.
La pubblicità crea un'immagine di te che puoi raggiungere con quei prodotti.
La pubblicità ti fa vedere un mondo, bello o brutto, dove ti puoi identificare attraverso quei prodotti.
Se la pubblicità rispondesse a delle domande sarebbe informazione, se arrivasse anche ad analizzarle sarebbe comunicazione.
La pubblicità invece è fatta per vendere: sapere e conoscere restano azioni irrilevanti.
Pubblicato da: Roberto Tossani - 31.01.05 09:39
Roberto, la pubblicità è un mezzo, uno dei migliori per vendere: quindi è usata principalmente per questo. La pubblicità suggerisce, più che creare: fa comodo solo a chi la usa per vendere, appunto, dire che crea o impone (diventa pubblicità gratuita, quindi conveniente anche quando poco mirata). E comunque risponde a molte domande: pensa solo a cosa si pubblicizza in tv dopo le 23.
Sapere e conoscere (resto nell'ambito della vendita) erano forse irrilevanti fino a qualche tempo fa, oggi no – almeno per molti settori merceologici importanti. Ma vale la pena di scriverci un Dopo Carosello, grazie per lo spunto! M.
Pubblicato da: copydifiducia - 31.01.05 10:23
Resto dell'idea che se si fa "sapere e conoscere" attraverso il mezzo pubblicitario non si fa più pubblicità.
Che forse oggi la pubblicità sia superata può essere.
Ho fatto anch'io il copy per anni e adesso, tornassi a farlo, in effetti interpreterei il mio ruolo lavorativo in modo diverso, adotterei scritture e messaggi diversi.
Però non sarebbe più pubblicità, non sarebbe un mezzo per vendere, ma piuttosto per fidelizzare (che è un aspetto importante da un punto di vista istituzionale di un'azienda, ma non è pubblicità).
Poi mi vengono in mente ancora decine di concetti da esprimere, correlati a questi.
Grazie a te, mi fa bene far lavorare il cervello.
Ciao.
Pubblicato da: Roberto Tossani - 31.01.05 17:39
In mercati saturi, come quello dei telefoni cellulari e molti altri, la fidelizzazione è tutto, perché, in sintesi banale, prodotti, servizi ed acquirenti sono pressoché uguali per tutte le aziende.
Sono anche cambiati i tempi: se guardiamo un annuncio pubblicitario del dopoguerra ci inteneriamo forse, ma certo non siamo spinti ad un acquisto. Se poi per pubblicità intendi solo ed esclusivamente "mezzo principe per vendere", e la distingui dall'aspetto istituzionale della comunicazione, allora il discorso si fa interessante ma larghissimo: bisogna darsi appuntamento davanti ad un buon prosecco. Nell'attesa, prometto di affrontare l'argomento in un prossimo DC. Ciao!
M.
Pubblicato da: copydifiducia - 31.01.05 17:59
qualcuno sa indicare un modello di economia dove non è necessario che i profitti incrementino SEMPRE anno dopo anno? chi legherebbe la propria pensione ad un fondo di azioni che a fine anno hanno sempre e solo il segno +0.2%? cioè, questa nostra società sopravviverebbe meglio senza philip morris o che senza cancro della gola? e si può per cortesia interrogarsi a riguardo senza tirare in ballo Bertinotti e Berlusconi???
Pubblicato da: paolo z. - 02.02.05 15:07